從沐浴露到24個(gè)細(xì)分類(lèi)目，品牌如何重新定義身體洗護(hù)？

受護(hù)膚、香氛品類(lèi)的影響，身體洗護(hù)領(lǐng)域的新概念產(chǎn)品越來(lái)越多，有哪些能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？

來(lái)源 | 聚美麗

作者 | 詩(shī) 詩(shī)

“精致窮”，曾經(jīng)是一個(gè)熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)流行詞，表現(xiàn)年輕人群體即使賺的不多，也要追求有品味的“精致生活”。很多過(guò)去因?yàn)槲镔|(zhì)貧乏而形式非常簡(jiǎn)單的日常生活程序，隨著消費(fèi)升級(jí)變得越來(lái)越精細(xì)化。

比如，在洗澡這件小事上，年輕消費(fèi)者也有著與父輩們不同、更高的需求。有人曾在小紅書(shū)上分享自己的日常洗澡流程，包括：打開(kāi)藍(lán)牙音箱放音樂(lè)、用磨砂膏護(hù)理身體、點(diǎn)上香薰、在放好浴鹽的浴缸里泡澡、敷面膜等等，總共12個(gè)步驟下來(lái)，以達(dá)到讓自己身心放松愉悅的目的。

顯然，對(duì)于這樣的消費(fèi)者而言，洗澡已經(jīng)不止于簡(jiǎn)單的清洗功能，還代表著自己的生活水平和品位。與市場(chǎng)需求對(duì)應(yīng)，身體洗護(hù)賽道上的品牌們將精細(xì)化列為主要目標(biāo)，并且不斷細(xì)分，打造多元而新穎的產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

記者了解到，目前在淘寶天貓平臺(tái)上，身體洗護(hù)類(lèi)目下共有包括磨砂膏、脫毛膏、沐浴露、去螨皂等24個(gè)細(xì)分類(lèi)目。相比以前一塊肥皂或一瓶沐浴露就能搞定的購(gòu)買(mǎi)需求，實(shí)在是豐富了很多。

那么，現(xiàn)在身體洗護(hù)的精細(xì)化在產(chǎn)品趨勢(shì)上有哪些表現(xiàn)？品牌可以往哪些方向去細(xì)分產(chǎn)品？又有什么樣的細(xì)分產(chǎn)品是“雷聲大雨點(diǎn)小”、叫好不叫座呢？本文就將展開(kāi)介紹一二。

在功效和成分宣稱(chēng)上，身體洗護(hù)往“潔面”的方向靠攏

過(guò)去，沐浴露等產(chǎn)品在推廣上極少?gòu)?qiáng)調(diào)自己有什么功效。但近年來(lái)，隨著護(hù)膚品類(lèi)對(duì)功效和成分的愈加重視，同時(shí)受到成分黨的影響，功效宣稱(chēng)成為洗護(hù)產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

1）沐浴露也可以控油、除螨、祛痘

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，在功效需求上，傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品具備的清潔、保濕等基礎(chǔ)功效已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，消費(fèi)者更青睞具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品。

在淘寶某款熱銷(xiāo)的除螨類(lèi)洗護(hù)產(chǎn)品宣傳頁(yè)面中，寫(xiě)著這樣的標(biāo)語(yǔ)：“只清潔，不除螨，多貴的護(hù)膚品都沒(méi)有用”。螨蟲(chóng)和細(xì)菌滋生容易引起皮膚問(wèn)題，對(duì)于這點(diǎn)消費(fèi)者是認(rèn)同的。因此，具有抑菌除螨效果的沐浴露市場(chǎng)需求量正在增長(zhǎng)。

比如，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于除螨的日化品牌滿(mǎn)婷，分別推出主打氨基酸、青花椒和海鹽成分的三種除螨祛痘沐浴露，其中，花椒果提取物是主要抑菌除螨成分，海鹽能夠發(fā)揮控油、去角質(zhì)的作用。產(chǎn)品宣稱(chēng)“植物溫和祛痘，敏感肌適用，除螨率大于99.9%”，淘寶月銷(xiāo)量最高時(shí)達(dá)到1w+。

△滿(mǎn)婷

除了沐浴露之外，在香皂、液體皂、磨砂膏等其他細(xì)分品類(lèi)中，我們同樣能看到，除螨、祛痘之類(lèi)的功效占據(jù)了重要位置，而且大多數(shù)產(chǎn)品將具有抑菌、除螨功效的天然植物、中草藥成分作為主要賣(mài)點(diǎn)。

此外，近幾年以去角質(zhì)、祛痘為主要作用宣稱(chēng)的洗護(hù)產(chǎn)品中，水楊酸、果酸等“酸類(lèi)”成分也受到了高度關(guān)注。以下表格以沐浴露為例，不完全統(tǒng)計(jì)了淘寶平臺(tái)上不同價(jià)位銷(xiāo)量較高的功能性洗護(hù)產(chǎn)品。

從表格中可以看出，不管是國(guó)外品牌還是新銳國(guó)貨品牌，都有推出功能性洗護(hù)產(chǎn)品。相較之下，國(guó)貨品牌的定價(jià)更低，且都獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。

2）“洗臉級(jí)”成分配方和一品兩用

像護(hù)膚一樣進(jìn)行身體洗護(hù)，也是伴隨消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的一個(gè)新概念。在洞察到這一現(xiàn)象后，一些品牌開(kāi)始推出“洗臉級(jí)”的洗護(hù)產(chǎn)品，比如潔面沐浴露。

“傳統(tǒng)的沐浴露、香皂中通常會(huì)使用一些皂基、硫酸酯類(lèi)的表面活性劑和防腐劑，例如，SLS（十二烷基硫酸鈉）、羥基苯甲酸酯等，這類(lèi)成分刺激性較強(qiáng)，對(duì)皮膚有一定損害?！蹦称放飘a(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，“不過(guò)，成分和配方較為溫和的身體洗護(hù)產(chǎn)品，理論上也可以用在面部清潔這一環(huán)節(jié)中。”

寶潔旗下的洗護(hù)品牌舒膚佳曾推出祛痘潔面沐浴露，其中包括洋甘菊、白茶和積雪草三種香型，主打1.7%的高純度水楊酸成分，并且宣稱(chēng)“使用高端潔面配方”，可用于面部清潔。

△舒膚佳祛痘沐浴露

也有部分品牌不會(huì)直接宣稱(chēng)“可以潔面”，但會(huì)從護(hù)膚成分的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如，OLAY推出的精華沐浴露中，宣稱(chēng)添加了“面部護(hù)膚王牌成分煙酰胺”，并且根據(jù)主打功效的不同，推出不同的單品，將煙酰胺分別與肌肽、玻尿酸和維C等熱門(mén)護(hù)膚成分搭配使用。

△OLAY煙酰胺精華沐浴露

這種沐浴露產(chǎn)品，通過(guò)主打護(hù)膚功效成分，營(yíng)造出兼具清潔和護(hù)膚功效的形象。不過(guò)，護(hù)膚成分是否能夠在短暫的清洗環(huán)節(jié)中發(fā)揮實(shí)際作用，仍然是一大疑問(wèn)。

此外，在“洗臉級(jí)”、“護(hù)膚級(jí)”的影響下，宣稱(chēng)一品兩用的洗護(hù)產(chǎn)品也越來(lái)越多，比如潔面皂。記者在小紅書(shū)上搜索“洗臉皂”，筆記數(shù)量3萬(wàn)多條，相關(guān)商品數(shù)量也有4500多件。雖然在生活中，皂類(lèi)產(chǎn)品給我們的感覺(jué)基本是用于洗衣、洗手或洗澡，但事實(shí)上，從產(chǎn)品誕生歷史看，潔面皂并不是一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)。

最早的潔面皂來(lái)自美國(guó)護(hù)膚品牌露得清。1954年，露得清公司制造了一款專(zhuān)門(mén)用來(lái)洗臉的透明香皂，命名為Neutrogena，該香皂相比普通香皂更溫和純凈，不容易殘留，且對(duì)痤瘡痘痘有改善效果，能夠較好地維持皮膚pH值。因?yàn)檫@款產(chǎn)品的出現(xiàn)，生產(chǎn)公司甚至將公司名字也改為Neutrogena，也就是現(xiàn)在的露得清。

△露得清潔面皂

用于面部清潔的香皂并非是智商稅，反而受到不少專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)可?！跋阍碇心軌蛱砑痈呒兌鹊挠幸娉煞?，并且配方中可以忽略使用防腐劑?！蹦称放葡嚓P(guān)人員介紹道。

由于洗臉皂帶有更高的安全溫和屬性，國(guó)內(nèi)外不少品牌都曾推出類(lèi)似的產(chǎn)品。比如，英國(guó)護(hù)膚品牌Gallinee推出的潔面棒中，使用了無(wú)香料的配方，以乳酸和益生元混合物作為主要的活性成分，能夠維持皮膚pH值在5.8左右。據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品能夠不僅可用于面部和身體清潔，還適用于私部清潔、嬰兒洗護(hù)等場(chǎng)景。

△Gallinee

國(guó)內(nèi)也有相應(yīng)的皂類(lèi)產(chǎn)品，比如半畝花田推出的苦參凈螨皂，以具有祛痘、抗氧化效果的苦參提取物為主要成分，可用于身體和面部洗護(hù)，相關(guān)產(chǎn)品在淘寶上月銷(xiāo)量有1w+。

△半畝花田

磨砂膏和浴鹽球：同樣細(xì)分，不同市場(chǎng)反饋

在眾多細(xì)分產(chǎn)品中，身體磨砂膏憑借著突出的去角質(zhì)功能，以及新穎的洗浴體驗(yàn)，成為洗護(hù)領(lǐng)域增長(zhǎng)趨勢(shì)比較迅猛的一類(lèi)產(chǎn)品。比如，根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年身體磨砂膏備案產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到432款，與前一年同比增速達(dá)到184%，在整個(gè)洗護(hù)大類(lèi)中增速最快，其備案產(chǎn)品中90%為國(guó)貨品牌。

身體磨砂膏也成為近幾年國(guó)內(nèi)不少新銳洗護(hù)品牌的重要單品之一，其中代表性的有半畝花田、自然旋律、搖滾動(dòng)物園、和風(fēng)雨等。這些品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主要地位，其相關(guān)產(chǎn)品大多數(shù)走平價(jià)路線(xiàn)，Sku均價(jià)在40-70元之間。

身體磨砂膏主要由膏體和磨砂顆粒兩個(gè)部分搭配組成，膏體中通常富含油脂類(lèi)成分，比如乳木果油、荷荷巴油、椰子油等；磨砂顆粒的選擇上，有咖啡渣、粘土、堅(jiān)果殼、海鹽和糖等。因而，不同的搭配，往往會(huì)形成差異較大的產(chǎn)品質(zhì)地。比如，市面上常見(jiàn)的磨砂膏包括冰激凌、冰沙、凝膠、奶油慕斯質(zhì)地等。

在磨砂膏品類(lèi)中，改善膚色、去除角質(zhì)是最主要的功效，部分磨砂膏對(duì)毛周角化癥（雞皮膚）具有改善作用。

比如，來(lái)自日本的House of Rose Oh baby磨砂膏，宣稱(chēng)能夠改善皮膚粗糙和雞皮膚，并且在接觸到皮膚后會(huì)融化成水狀。比較特別的是，產(chǎn)品中只包含6種成分，兩種聚乙二醇類(lèi)保濕劑、硫酸鈉、硫酸氫鈉、水以及保濕成分蠶絲粉。該產(chǎn)品售價(jià)較高，約129元/570g，但在國(guó)內(nèi)十分熱銷(xiāo)。

△House of Rose Oh baby磨砂膏

國(guó)外的一些功效護(hù)膚品牌也曾推出磨砂膏產(chǎn)品。比如，美國(guó)的敏感皮膚護(hù)理品牌 First Aid Beauty，曾推出含有10% 乙醇酸和乳酸的KP Bump Eraser 身體磨砂膏，其中添加了浮石拋光珠形式的物理去角質(zhì)劑，以及舒緩保濕成分紅沒(méi)藥醇、維生素E。據(jù)稱(chēng)，該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)皮膚科醫(yī)生測(cè)試，對(duì)去死皮和改善雞皮膚有一定作用。

△First Aid Beauty身體磨砂膏

近幾年，磨砂膏的種類(lèi)也越來(lái)越豐富，其發(fā)展方向越來(lái)越廣闊。倫敦SPA護(hù)理品牌Sanctuary推出了發(fā)熱型的磨砂膏；澳大利亞護(hù)膚品牌 Skinstitut的磨砂膏可適用于身體及面部；還有加拿大香薰護(hù)膚品牌Natural Beauty的薰衣草洋甘菊睡眠身體磨砂膏，結(jié)合植物精油成分和香型，發(fā)揮助眠的效果。

曾經(jīng)，磨砂膏和浴鹽球都屬于小的細(xì)分品類(lèi)，但與磨砂膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸受歡迎的趨勢(shì)相反，浴鹽球似乎在國(guó)內(nèi)未成氣候。也許，產(chǎn)品使用場(chǎng)景的限制，對(duì)于其造成了一定影響。

起初，浴鹽球以入水即“爆炸”的方式出現(xiàn)，超高的顏值吸引了不少消費(fèi)者的興趣。比如，英國(guó)洗護(hù)品牌Lush的“沐浴炸彈”，目前已有41種不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而且時(shí)常會(huì)上線(xiàn)萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)的主題新品。其璀璨星河氣泡彈因夢(mèng)幻的使用效果出圈，不過(guò)價(jià)格較高，在國(guó)內(nèi)售價(jià)85元/200g。

由于國(guó)內(nèi)受眾人群基數(shù)并不大，這一品類(lèi)僅僅在社交媒體上活躍了不久，熱度便逐漸消退。國(guó)內(nèi)也有品牌推出浴鹽球，比如，POLYVOLY保利沃利旗下的洗護(hù)品牌Rever，曾經(jīng)推出一款彩虹云朵浴鹽球，入水后會(huì)形成一條彩虹拖尾，產(chǎn)品的顏值再加上滿(mǎn)滿(mǎn)的泡澡儀式感，使其一度成為網(wǎng)紅單品。

同時(shí)，該品牌受到浴鹽球的啟示，衍生出專(zhuān)門(mén)用于足浴的泡腳球。Rever的巧克力泡腳球，外觀(guān)上類(lèi)似于甜品和巧克力，其中添加多種植物精油成分，售價(jià)約159元/227g。在部分消費(fèi)者看來(lái)，泡腳球的實(shí)用場(chǎng)景更廣、性?xún)r(jià)比更高，因此這款產(chǎn)品也獲得了比浴鹽球更高的銷(xiāo)量成績(jī)。

還有搖滾動(dòng)物園也曾推出精油泡腳球，產(chǎn)品有不同的貓咪造型，以及植物精油成分，價(jià)格相對(duì)于同品牌的浴鹽球便宜一些，約89元/180g。

△搖滾動(dòng)物園足浴球

洗護(hù)產(chǎn)品也有前中后調(diào)？

香氛洗護(hù)也是細(xì)分洗護(hù)產(chǎn)品的一大切入口，一些國(guó)際品牌甚至推出與香水同款氣味的洗護(hù)品，這類(lèi)產(chǎn)品也被賦予了前中后調(diào)。

比如，奢侈品牌愛(ài)馬仕，推出與香水同款香味的二合一香氛沐浴露，其中包括了橘綠之泉、大地、尼羅河花園等知名香水產(chǎn)品的香型，產(chǎn)品外包裝與相應(yīng)香水產(chǎn)品的調(diào)性一致，200ml售價(jià)約為300-400元。還有香奈兒、祖瑪瓏、佩槍朱麗葉等香水品牌，也曾經(jīng)推出過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品。

△愛(ài)馬仕橘綠之泉沐浴露

大眾洗護(hù)品牌也將香氛洗護(hù)視為重點(diǎn)布局產(chǎn)品。比如，聯(lián)合利華旗下的洗護(hù)品牌力士推出多款不同香型的沐浴露，力士植萃精油香氛系列沐浴露中就包含八種香型，其中結(jié)合了香水界的沙龍香理念。以“小蒼蘭與茶樹(shù)”為例，其主打與祖瑪瓏同款香型，前調(diào)為柑橘果香，中調(diào)是風(fēng)鈴花、鈴蘭、玫瑰，后調(diào)則為白麝香、琥珀香。

△力士植萃精油香氛沐浴露

今年，力士還推出主打花香和木香的“星空沐浴露”，在外包裝設(shè)計(jì)上更加年輕化，融入了“樂(lè)活香氛”的理念。據(jù)稱(chēng)，力士正與國(guó)際大學(xué)合作研究香氛對(duì)情緒的影響，希望通過(guò)香氣能夠帶來(lái)愉悅放松的體驗(yàn)。

△力士“星空沐浴露”

此外，部分品牌與香精香料公司合作專(zhuān)門(mén)調(diào)制出屬于獨(dú)有的香型。比如，國(guó)內(nèi)香氛生活品牌Chillmore，其與法國(guó)羅伯特香精香料公司聯(lián)手，推出溪畔聽(tīng)風(fēng)、月下梅里、西泠松舍等香型的沐浴露。

Chillmore的香氛磨砂膏中使用了芬美意香精香料公司調(diào)制的“茶歇”香型，前調(diào)為柑橘、香檸檬、鼠尾草，中調(diào)為茶香，后調(diào)則以龍涎香、麝香等木質(zhì)香為主。該產(chǎn)品中添加了植物角鯊?fù)?、牛油果?shù)果脂、澳洲堅(jiān)果籽油等天然油脂類(lèi)成分，以及兩種粒徑的杏籽粉、水合硅石等磨砂顆粒，產(chǎn)品售價(jià)139元/200g。

△Chillmore香氛磨砂膏

據(jù)了解，洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)品使用的香精比較接近香水香精，而且某些經(jīng)典香水的香型會(huì)應(yīng)用在這類(lèi)產(chǎn)品中。區(qū)別在于，香水在故事情感設(shè)計(jì)上會(huì)更加豐富，而洗護(hù)品則更考慮實(shí)用性和安全性。因此，香精的選擇范圍有限。不過(guò)，將香水的理念用在洗護(hù)產(chǎn)品中，由此誕生出的香氛洗護(hù)或許對(duì)打造高端洗護(hù)產(chǎn)品有一定推動(dòng)作用。

身體洗護(hù)如何體現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”？

如今，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際大趨勢(shì)，不少公司在開(kāi)發(fā)成分或產(chǎn)品時(shí)都會(huì)考慮到可持續(xù)發(fā)展。在洗護(hù)領(lǐng)域，主打“無(wú)水”、“無(wú)瓶”的洗護(hù)產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)出環(huán)保和清潔的追求。

世界自然基金會(huì)預(yù)測(cè)，到 2025 年，世界上三分之二的人口可能面臨水資源短缺，隨著節(jié)約用水引起了重視，洗護(hù)領(lǐng)域開(kāi)始盛行“去水化”。“無(wú)水”意味著沒(méi)有防腐劑，更濃縮的配方，以及更少的化學(xué)品和塑料包裝，更加符合當(dāng)下的環(huán)保趨勢(shì)。

2019年，寶潔推出了一款無(wú)水“小茶包”個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品，命名為DS3，這種產(chǎn)品呈現(xiàn)固體片狀，不同類(lèi)型的洗滌劑上印有圖案來(lái)顯示它們各自的用途，包含沐浴露、洗手液、洗發(fā)水等，加入水中即可溶解變?yōu)榍鍧崉?。同年，寶潔還推出頭發(fā)洗護(hù)品牌Waterless，主打無(wú)水干洗的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

△DS3

除了大集團(tuán)之外，一些小眾品牌同樣基于“無(wú)水”理念進(jìn)行創(chuàng)新。比如，加拿大的初創(chuàng)品牌Everist于今年10月份推出了無(wú)水沐浴露濃縮液，這是繼該品牌在無(wú)水濃縮洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素之后的一大新品。

Everist采用三倍的無(wú)水濃縮形式，100毫升的無(wú)水濃縮洗護(hù)品相當(dāng)于300ml的傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品。在配方上，以植物油成分為主，主張無(wú)硫酸鹽類(lèi)、防腐劑、香精等成分。產(chǎn)品呈現(xiàn)一種奶油樣的糊狀質(zhì)地，在淋浴時(shí)遇水產(chǎn)生泡沫。此外，Everist還選擇了可無(wú)限回收的鋁管包裝，以減少包裝浪費(fèi)。

△Everist

為了減少塑料包裝，有的品牌更是直接采用了“無(wú)瓶”模式。比如美國(guó)的無(wú)水美容品牌Plus，在今年4月份推出“無(wú)瓶”沐浴露，產(chǎn)品為100%可降解，沐浴后會(huì)被水完全沖走。由于沐浴露為小體積的固態(tài)片狀，有助于解決傳統(tǒng)沐浴露的水運(yùn)輸和一次性塑料包裝問(wèn)題。

△Plus

從整體市場(chǎng)來(lái)看，具有一定功能的洗護(hù)品和香氛洗護(hù)已經(jīng)成為兩大主流類(lèi)別。過(guò)去，人們使用洗護(hù)品僅僅為了清潔身體，而現(xiàn)在，這個(gè)領(lǐng)域正在通過(guò)結(jié)合護(hù)膚品、香水等其他品類(lèi)的產(chǎn)品理念，給予消費(fèi)者在清潔之外的更多洗護(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，在基于對(duì)細(xì)分需求的洞察基礎(chǔ)上，新概念、新品類(lèi)的出現(xiàn)也時(shí)常讓人感覺(jué)耳目一新。

就銷(xiāo)量規(guī)模而言，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然更青睞大眾的身體洗護(hù)品牌，比如舒膚佳、力士等我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌，在使用上偏經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。不過(guò)，相應(yīng)的是，這類(lèi)品牌的產(chǎn)品要提高溢價(jià)，往更高的價(jià)格區(qū)間走就比較難了。